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工银国际:【行研观点】直播:增长态势持续

工银国际   |   2018-08-10 18:52:11

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摘要:直播是中国互联网行业增长最快的领域之一。泛娱乐直播仍是主流,但预期游戏直播将迎来更大的增长动力。社交平台直播及头部游戏直播平台

  直播是中国互联网行业增长最快的领域之一。泛娱乐直播仍是主流,但预期游戏直播将迎来更大的增长动力。社交平台直播及头部游戏直播平台在现阶段仍较有吸引力。我们认为持续的产品创新能力、多元的变现模式(尤其对于游戏直播)以及短/长视频与直播业务交叉运营将会是未来推动行业增长的主要动力。

  未来5年将保持强劲增长态势。直播是一种创新的网络视频娱乐形式,同时也是中国互联网行业增长最快的领域之一。根据Frost & Sullivan的报告,中国移动直播月活跃用户基数由2012年560万增加至2017年1.76亿,复合年增长率99.3%,预期2022年将进一步增至5.013亿,复合年增长率23.3%;2022年移动直播渗透率将升至接近50%。高速增长主要由于内容进一步多元化、移动支付发展及用户付费意愿改善。

  泛娱乐仍是主流;游戏直播将迎来更大的增长动力。从市场结构来看,泛娱乐直播是中国市场的主流,2017年占比75.8%,游戏直播占比21.7%,体育、金融、教育等占比2.5%。另一方面,预计游戏直播2017至2022年复合增长率40.2%,远高于泛娱乐直播直播(27.6%),主要由于电竞赛事普及度提升及移动游戏玩家数目高速增长。

  市场格局:主要上市泛娱乐直播公司包括陌陌、YY直播及映客;主要上市游戏直播平台包括虎牙直播。泛娱乐直播平台(YY Live和陌陌)的付费率和每付费用户平均收益一般远高于游戏直播平台。泛娱乐直播平台中,陌陌的付费率最高(2018年一季度为约17.7%),受益于其平台上的社交关系提升用户参与及粘性。另外,陌陌凭借其社交平台的巨大流量(月活跃用户量超过1亿)可以低成本获取用户,因此对主播较有话语权。另一方面,由于游戏直播平台的主要观看者是学生,因此虎牙直播2018年一季度的付费率仅3.9%,每付费用户平均收益仅人民币233元。不过头部游戏直播平台现时仍处于用户增长的阶段。

  未来主要增长动力:

  (i) 持续产品创新能力。不时更新产品、特征、功能对用户获取、保持和参与至关重要。实证结果显示,社交要素、个性化推荐和多玩家功能可以改善平台货币化效率及停留时间。随着数据和算法技术的进步,新玩法将进一步改善用户体验。

  (ii) 更为多元的变现模式。2017年,中国直播平台的主要通过销售虚拟商品创造收入,相关销售的收入占比超过83%。可以预期未来将会出现新运营模式(尤其是游戏直播平台),例如与游戏开发商合作销售游戏皮肤或与电竞赛事联手营销等。事实上,Twitch已经与暴雪娱乐紧密合作,例如播放守望先锋联赛(Overwatch League)及独家销售部分游戏内商品,大大提升了用户保持率及增值服务会员的购买。

  (iii) 短/长视频与直播业务交叉运营。作为延时媒体模式,短及长视频通过“分享”和“点赞”功能可以获得大量的曝光,并形成爆款。因此,与短/长视频交叉运营可以将爆款的流量导流回直播平台进行变现,从而改善主播的货币化价值以及降低顶级主播的获取成本。

  包仁诚, 先生

  包仁诚先生,2017年3月加入工银国际,拥有近7年的互联网、传媒、软件和教育行业证券研究经验。加入工银国际前的2年多时间内,曾在中银国际担任互联网及教育行业首席分析师。在此之前,包先生曾在摩根大通、瑞银集团和中金公司担任过证券分析师;也分别在平安信托直接投资部及一家位于上海的私募对冲基金分别担任投资经理和助理基金经理。包先生毕业于上海交通大学和美国弗吉尼亚大学达顿研究生商学院,并分别获得工学学士和工商管理硕士学位。

  吴维佳, 女士

  吴维佳女士毕业于香港大学,获经济学硕士学位,拥有逾3年的A股及海外市场互联网和传媒行业证券研究经验。2016年6月加入工银国际,现任TMT行业分析师,主要聚焦电子商务、传媒娱乐和教育等领域。

  免责条款

  本文件所载的意见纯粹是分析员对有关国家及相关经济情况的个人看法。

 

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