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狮子金融:新机砍单、华尔街看空,万亿市值成苹果“最后的疯狂”?

狮子金融   |   2018-11-08 18:09:09

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摘要:你需要先读懂苹果新模式

  自从苹果史上最大最贵的iPhone问世以来,风波就没停过。先是“苹果更像一家奢侈品公司”的声音此起彼伏,接着苹果与高通因70亿专利费问题撕上头条,近日又曝出苹果新机全面砍单,高价策略再被质疑,而最让人唏嘘的是,其万亿市值也在最亮眼的三季报发布后“惊人”地跌破。

  销量下滑,所以不再公布数据?

  营收629亿美元、净利润141.25亿美元,同比分别增长20%和32%,均超出华尔街分析师预期,表面上,这份成绩单十分靓丽,然而,其背后隐藏着“偏科”的风险——销量下滑。据财报显示,苹果第四财季共售出4688.9万部iPhone,同比基本持平,但低于市场平均预期;共卖出969.9万台iPad和529.9万台Mac,同比分别下跌6%和2%。

  销量下滑已让市场担忧其未来的增长,而苹果紧接着宣布产品销量不再公布的决定,则让市场陷入了恐慌。库克电话会议上表示,这次披露方法的变化主要是考虑到销量对公司收入利润增长的相关性已大大减弱。苹果首席财务官梅斯特里也解释道:“苹果的销售数据已无法完全反映公司潜在的商业价值。一个单品的销量和公司业务的关联度已经不如以往重要,因为我们现在有更宽的产品线以及更大的价格区间。”

  尽管高管亲自回应,但在饱受质疑的风口浪尖,苹果对未来销量的刻意回避被市场解读为苹果对其未来出货量增长缺乏信心,且随着手机市场逐渐饱和,苹果从过去追求出货量增长,已转换到追求利润增长的战略。

  很显然,这种信号也得到了市场的广泛认同,11月2日苹果大跌6.63%,11月5日一度跌破200美元,比一个月前的高位大跌超过15%,从万亿王座跌落。

  销量危机下,高价策略能否力挽狂澜?

  高价策略,是苹果仍能保持优秀成绩的重要原因。但是,高价策略如果没有与之匹配的技术创新,用户也不会为此买单。

  就拿iPhone新机来说,今年9月iPhone XS MAX的销量仅48万台,iPhone XS的销量仅8万台,低于业界预期。同时,iPhoneXR、XS也被曝砍单。此外,印度市场反应特别强烈,整个2018财年,苹果iPhone在印度的销量仅为200万部左右,比去年减少100万部。

  只提价格不提性能的苹果,正在失去果粉的追捧。虽然当前财报依然靓丽,但无法保证这不会是最后的“疯狂”。

  重压之下,苹果的逆势突围之道

  虽然当前颇受市场质疑,但曾经创造过万亿神话的苹果显然不会坐以待毙。苹果这一季度财报表现如此亮眼,除了高价策略的献力,其服务业务也功不可没。财报显示,苹果服务业务第四财季营收达到99.81亿美元,同比增长17%,创下历史纪录。从营收占比来看,贡献甚至超过iPad、Mac的收入。

  苹果的服务业务包含App Store、iTune、Apple Music、iCloud云服务、Apple Pay、AppleCare额外保修业务等。相比硬件而言,苹果在服务业务的利润率也比较高。而随着苹果IOS设备的增多,其在软件的盈利上也会出现增长。

  同时,苹果还称很快会公布服务业务的利润率。这释放了关键的信号——服务业务未来可能超越硬件,成为苹果收入增长的亮点。这一信号,也引起了华尔街分析师的注意。

  杰富瑞(Jefferies)分析师表示,“苹果将首次披露服务业务的毛润率,这是苹果公司股票的潜在催化剂。 我们相信,苹果公司打算讲述一个引人注目的服务业务故事,我们认为,它的毛利率比硬件高出2倍,而且在不断改进。”

  派杰(Piper Jaffray)分析师表示,“因为对下一季度的预期减少,以及苹果公司表示将提供更少的产品方面的数据披露(没有销量或平均售价 ),一些投资者会认为iPhone销量增长的趋势不佳。随着服务业务数据披露的增加(毛利率),我们相信苹果公司只是试图将重点转移到每个用户的总体安装基础和服务收入上。保持增持,目标价仍然是250美元。”

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