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    e投睿:“退市”后股价屡创新高!宝洁为何难以击败?

    e投睿   |   2019-03-14 21:00:00

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    摘要:前几日,朋友圈和微博涌现了数量众多的唱衰宝洁公司的营销文章,其中不乏“快消巨头辉煌不再,曾经日化品巅峰如今一蹶不振”等等陈词,恍惚间甚至真的让人以为飘柔、汰渍这些再熟悉不…

      前几日,朋友圈和微博涌现了数量众多的唱衰宝洁公司的营销文章,其中不乏“快消巨头辉煌不再,曾经日化品巅峰如今一蹶不振”等等陈词,恍惚间甚至真的让人以为飘柔、汰渍这些再熟悉不过的产品就要消失在我们的视野中。

      针对退市的传闻,宝洁方面澄清称:本次从巴黎泛欧证券交易所除牌,是基于宝洁公司的证券交易量基本集中在纽交所(占总量99.9%以上)的因素,以及更有效进行行政管理的考虑。

      现在看来,这样一波“退市”热点不仅没有让宝洁受到多大的负面影响,还赚足了眼球,并且,“被退市”的宝洁在喧哗声中股价节节攀升,屡创新高。截止3月13日收盘时,宝洁(美股代码:PG)收涨1.13%,股价突破100美元大关。

      图片来源:e投睿eToro数据截止2019年3月14日

      业绩放缓不假

      宝洁之前的确面临着业绩的威胁,这个是需要去正面面对的:

      2013财年-2018财年,宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元、668.32亿美元,数据持续在低位下滑。

      但是业绩倒退,也有多方面的原因。一方面是因为转型缓慢,而这是一个像航空母舰一样的企业,不可避免会遇到的问题。尽管宝洁正在努力当中,但是确实慢。

      另一方面,也是因为宝洁聚焦主业品牌,出售了自家的多个边缘品牌。宝洁在2016年之前,出售了将近60个品牌,包括食品、日化品、奢侈品等性价比不高的品牌。短时间内会引起阵痛,但是长期而言,是有好处的。

      忍痛转型是真

      重新规划营销策略为的就是提高利润率。由于宝洁的“减肥”计划,在财政上就显示营业额有所降低。但反过来看,营业额降低并不等于利润的降低,只看营业额是消费者的观点,能看到的利润才是企业的目的。

      而根据宝洁在1月份发布的财报显示,宝洁正在触底反弹。

      2019财年第二季度报告显示,宝洁第二季度净销售额为174亿美元,虽与去年同期173.95亿美元相对持平。但集团每股收益为1.22美元,较2018财年二季度的0.93美元上涨31%。其中,宝洁中国市场第二季度有机销售额大涨15%,财年上半年整体增长9%。印度增长16%,日本增长9%,电子商务销售增长近30%。

      图片来源:宝洁2019财年二季度财报

      在财报发布后的电话沟通会上,宝洁首席财务官乔恩穆勒表示,从业绩来说,公司没有看到中国市场消费放缓的迹象,SK-2和Olay系列连续几个季度增长两位数。

      凯度消费者指数最新报告显示,截至2018年10月5日的52周,宝洁是中国整体家庭渗透率最高的快速消费品企业,高达92.4%。2018年天猫双十一美容类目中,OLAY和SK-II销售排名分别为第二和第五,OLAY更斩获护肤全网销量等多项第一。

      2009年宝洁入住成为首家入驻天猫的国际旗舰店,2016年宝洁的高端和超高端产品就占总比例的50%以上。要知道阿里巴巴所到之处可是无人不迎的,宝洁和阿里巴巴的强强联手再次也引起了轩然大波。

      宝洁正逐渐向高端路线发展,而如此庞大的产业并不是一朝一夕可以完成的,必定是循序渐进的过程。

      宝洁为何难以击败

      大公司的护城河,尤其是品牌护城河实在还是很深的,尤其是宝洁这样一个成立于我国清朝时期的企业,经历过多轮消费周期浪潮而不倒企业,应该还是有其非常独特的地方,不是说倒就容易倒的。

      很多人可能经历了互联网颠覆浪潮,很多看起来很大的公司瞬间被新的商业公司击败。

      那是因为互联网行业更加符合摩尔定律,知识结构和技术顶层应用更新速度飞快。甚至到了移动互联网时代,商业模式浪潮更以3个月为源点,快速变革。

      而消费品行业却不一样,多年来,一旦消费者认知真正建立,再让消费者轻易转移非常困难,且马太效应非常明显,大品牌一旦抢占消费者认知,再让用户轻易转变非常难,只有外行才会轻易谈大型消费品公司的倒闭。

      你会发现可口可乐和宝洁这样的公司一旦建立品牌认知,除非出现结构性认知变化,变革是非常慢的。

      有人会举诺基亚和柯达胶卷这样的例子,但是作为科技消费品,技术变革是这样行业最大的灰犀牛,这样的技术变革在传统快消品领域很难出现革命性变化,所以在快速消费品行业存在的结构性变化只存在下面三个变量中:

      1、人口结构

      在消费品牌结构性变化中,最为核心的是:人口结构的变化会带来新的品牌变量的变化。

      宝洁大中华区市场部门副总裁何亚彬演讲中提到,宝洁真正的两次失速和危机两次分别诞生于1997年和2014年。

      1997年遭遇国民日化雕牌的狙击,这个节点上对于人口结构的变化在于由于中国的国企改革,出现了非常多的下岗工人,这种变化对宝洁的冲击是,太贵了,出现的平价雕牌迅速崛起。

      2 、媒体变化

      今天之所以出现一波新品牌的机会,本质是因为过去的媒体渠道发生了变化。一个品牌成功的增长要素是想的起,看得到和买的到。这中间任何一个要素缺失就会导致产品无法被消费者购买。

      这与精神性消费品不一样,精神性消费品是看到与买的到想得起同步完成,所以大部分互联网属性产品都这样。而真正的实物类消费品不一样,它的服务获得与支付是在时间上分离的,也是在空间上分离的。

      所以为了获得这种时空差,垄断媒体和信息传播的时间段,实现对用户频次全覆盖就变得非常重要。但是在传统大众媒体被互联网渠道解构的今天,垄断渠道变得越来越难,社交媒体,KOL,直播电商全面崛起,这是今天为什么诞生这么多小众品牌的一个根本要素。

      3 、渠道重构

      人口结构变化带来的是产品需求,产品定价体系的变化。媒体重构带来的是产品信息和营销方式的变化,而渠道变革则是新一波对消费品交付方式的重要变化。

      渠道越扁平越意味着消费者效率越高,这里的扁平不光是空间上的扁平化,也是时间上的扁平化,同时也是消费者交付方式的革命性变化。

      电商变革带来了一波品牌机会。虽然传统线下经销商逻辑受到了非常大冲击,但是消解速度不会快到迅速崩塌,暂时也不会对宝洁这样的公司形成挑战。

      今天真正能够对宝洁形成挑战的是利用新渠道红利和变革的小众品牌。

      正如何亚彬所言,时至今日,重要的是如何改变讲故事的方式。过去是基于经销商逻辑,给他们讲故事,在社交媒体崛起后,如何直面新一代消费者讲他们爱听的故事,这是新的商业逻辑。

      如今的快消行业,的确是略显疲态,但是与其说是没落,不如说是已经进入成熟期了。用户对消费的冲动没有变,只不过对美的追求变得更高,也变得更加个性化,也就是说,快消行业的市场是不会饱和的。而如何度过成熟期,开辟新市场,就是所有快消行业成员需要面临的挑战。

      免责声明:请注意,由于市场波动,部分价格可能已经出现变化而不适用于上述情形。过往的表现无法判断未来的结果。本文并非是一篇投资建议,您的交易存在风险。

     

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