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e投睿:瑞幸IPO是星巴克的失败吗?

e投睿   |   2019-05-15 21:00:00

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摘要:本文来源丨授权转载自品牌头版最近,瑞幸更新了招股说明书,计划5月16日确定IPO发行价,5月17日在纳斯达克挂牌上市。根据相关媒体的报道,瑞幸咖啡的IPO已获足额认购,如果按照发行价…

  本文来源丨授权转载自品牌头版

  最近,瑞幸更新了招股说明书,计划5月16日确定IPO发行价,5月17日在纳斯达克挂牌上市。根据相关媒体的报道,瑞幸咖啡的IPO已获足额认购,如果按照发行价上限17美元计算的话,那么最新的市值将达到42亿美元。

  也就是说,尽管距离上一轮融资仅仅过去一个月不到,但其估值就已经上涨了44.8%。更有意思的是,上一轮的投资方贝莱德恰好是星巴克的二股东!

  由此引出四个有意思的思考,与大家共同探讨。

  抛开巨额的亏损不论,为什么说咖啡市场出现瑞幸是必然事件?

  瑞幸的出现,对咖啡行业到底带来了什么影响?

  为什么瑞幸这么着急上市?

  瑞幸的崛起,是不是意味着星巴克的“护城河”失效了?

  尽管一家独大,但能力之外的市场依旧广阔

  星巴克是咖啡行业第一品牌,这一点毋庸置疑。

  可问题在于,中国咖啡市场的84%是速溶咖啡,现磨咖啡的市场份额只有16%。也就是说,尽管星巴克的占比超过了50%,但距离垄断地位还为时尚早。

  就像当初淘宝刚介入C2C一样,虽然eBay占据全国网购市场份额的2/3以上,但由于市场规模很小,所以谈不上绝对优势。换句话说,能力之外的市场依旧广阔。

  事实上,任何一个成熟的消费品市场,往往都不是“一家独大”,而是“二虎相争”。唯有此,才能在竞争中共同将市场容量做大。所以,就目前中国的咖啡市场而言,其实是不成熟的。

  原因就在于,除了星巴克,几乎没有任何一家可以与之媲美!

  而瑞幸之所以能够在短时间异军突起,其实是绕开了星巴克的“第三空间”,直接在“第四空间”实行包抄。

  什么是“第三空间”?

  简单的说,家庭被称之为“第一空间”,办公的场所称之为“第二空间”,除此之外像酒吧、咖啡馆、博物馆、图书馆这样的公共空间都能称之为“第三空间”。说到底,就是让你感到宽松、感到愉悦、感到便利的环境。

  那么瑞幸是怎么做的呢?

  对于一家咖啡馆来说,人力成本和咖啡成本其实都差不多,最大的差别其实在门店租金上。

  由于星巴克的品牌品牌溢价很高,购物中心往往都愿意以低租金吸引其入驻。这样一来,别的咖啡馆门店成本需要占到25%-30%,但星巴克却可以控制在10%以内。

  很明显,瑞幸咖啡是不能与之比的。所以,瑞幸选择了“第四空间”,即以小门点为主,主打外卖和自提的消费场景。并且,为了避免与星巴克发生直接竞争,瑞幸选择以白领为目标消费群体,集中布局在写字楼附近。

  所以,我们可以这样说,在巨大的市场机会面前,即便诞生的不是瑞幸,也会是其他的咖啡品牌。

  星巴克教育了市场,但瑞幸更彻底

  星巴克不是为了满足专业咖啡爱好者的需要,而是让普通大众都喜欢上喝咖啡。

  所以,星巴克有三个消费群体。

  一类是日常对咖啡有饮用需求的消费者,一类是利用第三空间来社交的人,还有一类是小众的咖啡爱好者。当然,前两者是重点。

  相比于星巴克而言,以互联网打法切入市场的瑞幸咖啡,在教育消费者上显得更彻底。

  众所周知,瑞幸咖啡的营销秘诀就是“补贴”,包括不停的发放折扣券,买一赠一和新人免费的拉新方式,让普通消费者第一次接触到了咖啡。正是在这样的刺激下,一大批消费者成为了咖啡的入门级客户。

  相比于专程跑到星巴克的门店买一杯35元的咖啡,其便利性远不如动动手指下个订单,而且价格还更低。

  对于星巴克来说,一方面既不会抛弃“第三空间”的传统优势,另一方面也不愿意补贴用户侵蚀自身的利润。所以,如果说星巴克启蒙了中国的咖啡市场,那么瑞幸则在此基础上,用户补贴的方式,让很多的普通消费者,喜欢上了咖啡。

  就连很多咖啡从业者也说道:

  “不管瑞幸最后能不能成功,但都希望瑞幸可以活的更久一点,投入更多的资金教育消费者”。因为,在他们看来,教育市场其实是在惠泽整个行业。

  早在去年7月,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚就直截了当的说到,“烧钱不等于亏损,瑞幸准备再烧十个亿教育市场”。实际上,瑞幸咖啡的烧钱比这个更猛。

  缺钱是表象,急着套现才是目的

  如今,瑞幸上市已成定局。

  可市场的疑问在于,既然你愿意烧钱,既然你坚定的好看瑞幸的前途,既然你声称瑞幸并不缺钱,那为何还要急于上市呢?

  要知道,如果这是一门好生意,通过股权融资和贷款的方式是最理想的。因为,这样大股东可以尽可能锁住未来的增长空间。

  但是,瑞幸走的是上市的道路。

  2017年10月,瑞幸咖啡的第一家门店在北京正式开业。进入2018年后,瑞幸进入了大规模的开店时期。与之相对应的,估值也水涨船高。

  2018年7月,瑞幸宣布完成了A轮融资,估值10亿美元;五个月后,完成了新一轮的B轮融资,估值22亿美元。随后,贝莱德管理的私募基金又投资了1.25亿美元,最新估值到了29亿美元。

  要知道,这可是一个仅有一岁半的孩子啊!

  因此,我们可以大胆推测,瑞幸之所以这么着急的推向资本市场,套现才是最根本的目的。

  原因很简单,如果单纯是因为钱的话,完全可以通过C轮融资解决。而且,互联网烧钱的打法早已数见不鲜,亏损并不可怕,更何况瑞幸还有2000多家的门店和几千台咖啡机,还有几千万的咖啡用户。

  在资本市场,回报越高的投资往往意味着更高的风险。瑞幸选择上市,一方面的确可以解决融资的问题,另一方面也可以趁着加快开店的东风,获得更高的成长速度和估值。因为,对于原始股东来说,哪怕稀释10%的股份,这笔投资也早已经赚得盆满钵满。

  试想一下,短短不到两年的时间,将近300亿元的估值,谁还愿意老老实实的去卖咖啡?

  星巴克的“护城河”并未失效,只是无效

  星巴克的护城河是什么呢?

  相信很多人会说,品牌就是星巴克的护城河。

  NO!

  如果品牌是护城河,那么对于大企业和知名企业来说,就不会存在倒闭和被颠覆这一说法。

  实际上,消费者是最善变的,所谓的消费者忠诚,只不过是品牌所提供的产品,能够给消费者带来超额的满意度。

  对于消费品来说,真正的护城河其实是品牌、产品和渠道的叠加。

  怎么理解?

  品牌决定了产品的定价权,也决定了消费者的认知。但是,渠道才是真正锁死市场的关键。

  对可口可乐来说,它可以将产品卖到全世界的每个角落;对于高端白酒来说,商场超市、专卖店和饭店等渠道,都已经被牢牢掌控。再像哇哈哈、椰汁这样的品牌,也是靠着下沉到村镇一级的渠道,保证着产品的销量。

  而这一切,星巴克或许都没有。

  就产品来说,星巴克的咖啡并不是最好的,也不是不可取代的;就渠道来说,无论是互联网咖啡还是便利店咖啡,其实都打破了星巴克经营的渠道。更何况,那么多的写字楼,那么多的街道,还有那么多的中小城市,都是星巴克不曾覆盖的地方。

  所以,瑞幸的崛起并不是星巴克“护城河”的失效,而是对于瑞幸而言,星巴克根本无法构建其“护城河”。

  因为,瑞幸并不是在用星巴克的玩法打败星巴克。

  免责声明:请注意,由于市场波动,部分价格可能已经出现变化而不适用于上述情形。过往的表现无法判断未来的结果。本文并非是一篇投资建议,您的交易存在风险。

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