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    XM:乘风破浪的雪糕家族,谁能抢占C位?

    XM   |   2020-05-22 18:05:46

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    摘要:功能介绍 XM是Trading Point金融集团下注册商标。钟薛高创始人林盛将2019年定义为“中国冰淇淋元年”。继双黄蛋、椰子

      钟薛高创始人林盛将2019年定义为“中国冰淇淋元年”。

      继双黄蛋、椰子灰之后,今年的雪糕市场又出现了新“网红”——东北铁锅炖、大鱿鱼、螃蟹肥了等一批「爆款雪糕」。

      更高的价格、更高的颜值、更好的口味成为2020年冰淇淋市场最大的看点。

      从不知名的小众冰淇淋品牌,到人人抢购的,一支普通雪糕是如何进阶成为“网红”的?

      网红雪糕正当道

      据统计,2018年线上冰淇淋品牌有60余家,2019年这一数字增加到了140多家。2019年天猫618的第一个小时内卖出了140只棒冰,生鲜品类销量TOP3中有两个是冰淇淋品牌;同年双十一,冰淇淋的销量同比增长123%;中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元,产销量高达506.42万吨。

      从儿童市场到全民零食、从“夏日伴侣”到“四季皆宜”、从20年前的2毛钱一支到如今的20元一支,冰淇淋这个“反季产品”在2019年已经发展到了千亿级的规模,中国也已赶超美国成为冰淇淋消费总量全球第一的国家。

      长期以来,中国传统冰淇淋市场都被三大阵营瓜分。

      根据前瞻研究院等机构的市场数据来看,和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场;蒙牛、伊利等则以中端产品为主,约占45%;区域性老牌冰激凌企业如中街、五羊以及大量中小型地方民营企业定位中低端,约占30%。

      而在2018年,这一平静局面被打破。以钟薛高、中街1946等品牌为代表的新兴雪糕品牌纷纷崛起,开始试图分食传统冰淇淋市场。到了2019年,新品牌更是层出不穷,过去一年也被业内定义为“中国冰淇淋元年”。

      花式操作能红多久?

      网红雪糕的重度消费人群是新生代群体,他们对于价格不敏感,但对于情感以及品牌的调性更加在意。

      网红雪糕畅销也自有其“套路”。除了通过网红效应从增量市场中获利之外,网红雪糕们还试图通过全渠道发力,在消费者心中留下不可磨灭的烙印。

      网红产品基本都靠粉丝营销和社群营销崛起。例如钟薛高在小红书上有接近4000篇分享笔记,通过对其口感、包装、口味等方面进行打卡分享,收获了一批忠实粉丝。

      据公开数据,通过4月1日罗永浩的直播带货钟薛高鲜活系列雪糕共卖出2.2万份,销售额227.51万元,位列商品销量榜第十一。

      一支小小的雪糕在一次直播中能创下这样的销售“成绩单”,不仅让其他友商艳羡,还让钟薛高这一网红雪糕进一步提高知名度,打开不同层次的消费者市场。

      但是这些营销花样能让品牌红多久?对于新兴雪糕品牌来说,成为“网红”只是拿到了入场券,一时成为网红也并不意味着永远畅销。如何延长产品的生命周期,正在成为网红雪糕们的终极挑战。

      老品牌的反击

      虽然网红雪糕出尽风头,但其竞争力与传统企业相比仍有不小的有差距。

      在雪糕从“酷暑特供”变成“四季甜点”的背后,随着国内冰淇淋消费的日常化,冰淇淋市场也迎来井喷。前瞻产业研究院数据显示,预计到2021年,中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。

      面对如此大的一块蛋糕,新旧势力纷纷使出了看家本领——过去被传统品牌通过线下渠道建设拿下的市场,如今正被新兴品牌以自己的打法不断蚕食。

      如今的市场,情怀是一大卖点。虽然曾经的雪糕产品,由于材料、工艺以及供应链的问题,在味道等各方面必然不如今天的新品精致,但我们总是会对童年的味道念念不忘,相应地对也会对品牌产生感情。

      因此,像中街1946、东北大板、五羊这些老品牌,在今天的国货风潮下也收获了消费者的一票情怀支持。就连不是雪糕品牌的王老吉,跨界推出凉茶冰棍,也因为老牌凉茶和冰棍的趣味性吸引了一批年轻消费者们的眼球,凉茶去火的理念更是加强了产品属性,强势带货。

      但在各大品牌抢占冰淇淋市场的同时,冰淇淋同质化的现象却越来越严重,不少网红单品的仿品频频出现。比如在淘宝上搜索去年大火的椰子灰冰淇淋,除了首先做火这个品类的天凯乐品牌外,奥雪、康怡、酷比乐等品牌也已经迅速跟进,高度类似的产品也说明了依赖单品获胜在长期可持续发展上的难度。

      此外,与越来越激烈的市场竞争相应的,是持续升高的成本带来的压力。大量瞄准了中高端雪糕市场的新品牌涌现,倒逼着工厂从制造常态化产品,向制造中高端产品转变,因此产品线升级的成本叠加市场人力成本的上升,以及蔗糖、奶粉等主要原材料价格的上涨,也推高了市面上冰淇淋品类的均价。

      虽然目前年轻消费者意愿花较高的价格消费更高质量的产品以获取愉悦的体验——尤其是像雪糕这样的低客单价、非刚需低频产品,即便是价格较以往的产品高出几倍,也不会对消费者的日常开支添加太大的压力,是消费者愿意掏钱“偶尔放纵一把”的对象。

      但长期来看,这样的高价也必然需要以产品和品牌做支撑,才能保证在不同的市场环境下用户都愿意为之买单。

      你最喜欢的网红雪糕品牌是哪一个呢?

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