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    XM:荔枝FM上市遭破发,声音的故事还能讲多久?

    XM   |   2020-05-29 18:00:11

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    摘要:互联网音频行业维持着喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM“三强争霸”的局面已有数年,但在外界眼里,音频市场似乎一直是个小众市场,三巨头也未能跑出一家上市公司来。

      互联网音频行业维持着喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM“三强争霸”的局面已有数年,但在外界眼里,音频市场似乎一直是个小众市场,三巨头也未能跑出一家上市公司来。

      但是,荔枝FM却在2020年1月17日,抢跑喜马拉雅与蜻蜓,正式登陆纳斯达克,成为国内在线音频第一股,股票代码“LIZI”。

      公开信息显示,荔枝FM的发行价为11美元,共发行了410万股,发行规模达到4510万美元,约合人民币3.1亿元。

      但大洋彼岸的美国投资者们似乎并不迷信“第一股”的名头。荔枝FM的股价在上市第一天最高涨至15.25美元,却在第二天就遭遇了破发的尴尬,截至1月22日收盘,荔枝FM的收盘价为10.94美元,依旧没能回到发行价以上。

      音频第一股:荔枝FM

      荔枝,中国UGC音频社区。荔枝以“帮助人们展现自己的声音才华”为使命,重塑了传统音频行业中原本割裂的音频制作、存储、分发产业链,实现了每一个人都可以通过手机一站式进行创造、存储、分享和实时互动,让人们“用声音记录和分享生活”,由此积累了大量的用户和内容创作者。

      注释:所谓UGC(User Generated Content)平台,即以用户自主上传的内容为主的互联网平台。与之对应的是PGC(Prodessional Generated Content)平台,即以专业生产内容为主的平台。

      在荔枝招股书中表明,尽管荔枝占据了在线音频行业现今三分天下的一隅,但是在长久以来探索的路上,荔枝还未能够实现盈利。

      2019年第一季度和第四季度的净亏损分别为1140万元人民币和2900万元人民币。

      5月22日,荔枝发布了截至2020年3月31日的第一季度财报,数据显示,2020年第一季度荔枝实现营收为3.703亿元人民币,同比增长42%;净亏损为4820万元人民币。也就是说,荔枝依旧在亏损的道路上狂奔,这颗荔枝变得越来越寡淡无味了。

      同为美股上市的UGC平台——虎牙,在2020年5月21日发布的2020年第一季度财报中显示:第一季度收入达到人民币24.12亿元,自IPO以来连续八个季度超出管理层指引。实现连续第十个季度盈利,第一季度净利润提升至2.63亿元。

      营收变现,家家有本难念的经

      荔枝FM的发展史

      2013年,荔枝上线,倡导“人人都是主播”,用户通过手机就能注册账户和录制、上传节目。

      2015年,荔枝获C轮融资,加入AI个性化推荐。

      2016年,荔枝推出语音直播功能,通过音频处理技术,让主播能做语音直播,并与听众互动。

      2017年1月,荔枝成立三周年,宣布用户破亿。

      2018年,荔枝获D轮融资。

      2019年,正式布局海外及lot场景。

      2020年1月17日,上市。

      上市过后,真的能够转亏为营吗?

      从乐观的角度看,在与“在线音频三巨头”的竞争中,荔枝机智地错开了喜马拉雅与蜻蜓FM占据的知识付费、IP变现赛道,探索出差异化的内容生态和变现途径。但令人沮丧的是,除去只占不到1%零头的播客、广告和其他营收,接近99%的营收都来自UGC内容,依靠UGC内容这件事本身,对平台营收来说就存在很大的不确定性。

      而UGC内容成为营收主要来源,又很大程度上依赖于愿意打赏、付费的用户。

      但荔枝2019年四个季度的数据显示,荔枝的月付费用户占月MAU的比例均在0.9%以下,哔哩哔哩的付费率则超5.4%。

      可以看出,荔枝的付费转化率并不高。而影响付费率的很大一个原因在于虎牙与哔哩哔哩的UP主都是采用视频的形式去直播,对于音频直播更具看点与吸引力。毕竟在这个浮躁的社会里,愿意静下心来听音频并且产生付费冲突的用户真的少之又少。

      因此也可以推断,荔枝目前的主要营收需要依靠用户基数的扩大,而不是用户的付费率。但荔枝目前部分季度的用户环比增速已下降至个位数,进入用户缓慢增长阶段,这会使得获客成本逐步走高,单靠用户数的扩大,不是长久之计。

      叫好不叫座,营收困局到底怎么破

      在线音频行业,是个备受看好的行业。但如何才能让大众心甘情愿为之买单,是所有UGC平台考虑的问题。面对大量优质视频直播平台不断涌入,音频直播该如何破局?参考互联网音频行业较为成熟的美国。其成熟的产业链、以及由此带来营收的多元化结构,是值得我们借鉴的。

      1)布局产业生态链,提升广告变现效率

      据《IAB/普华永道2017年全年播客广告收入研究报告》显示,2017年美国播客广告收入为3.14亿美元,较2016年的1.69亿美元增长86%,预计到2020年播客收入将增至6.6亿美元,比2017年增长110%。

      (来自美国音频出版协商会)

      从播客市场格局来看,海外播客市场已经形成了内容出版(CP方)、制作代理、内容托管、广告代理到专业分发的较成熟结构,其中,新兴崛起的播客内容托管(Podcast Hosting)可以理解为“节目发布的一站式的解决方案”,伴随着音频内容出品公司业务变得愈加复杂,他们也会借助于可以提供更多服务、实现更多功能的系统,来进行内容发布、听众数据统计、广告服务以及社交促销等操作。托管平台一方面解决了音频文件的网络存储问题,另一方面支持RSS文件输出,让播主通过一个RSS链接,实现多个平台内容同步发布、更新;播客广告网络(Podcasting advertising Network),即包含专业的广告招商、投放、效果追踪等聚合的2B广告代理服务,帮助提升广告变现的效率。

      2)主播口播模式,实现广告收益

      与国内音频内容广告模式相似,据IAB播客广告报告显示,主播口播广告仍是播客广告最为主要的呈现方式,每千次展示收费(CPM)可高达50美元,也是广告收入的最为主要的驱动力。

      当下,美国音频市场各界玩家开始了广告模式的变革:第三方的音频广告代理公司开始涌现,广告自动投放开始成为行业标准,针对音频内容的广告招标大会也在成为行业寻找中大型广告主的窗口,比如美国互动广告局主办了Podcast Upfront年度招标会。行业中的头部玩家开始担起责任, 主动公开收听数据,为行业采买提供指向。

      3)影视化改编,招募优质音频博主,输出高质量广播剧达到变现目的

      此前我们已经在音频内容的观察中提到,好莱坞也开始对播客采取拥抱态度,开始基于播客IP进行影视内容开发和IP孵化。有观点认为,区别于文学IP作为内容衍生的源头,播客(有声剧Audio Drama)文本本身按照影视化的对话方式编排, 播客作为距离影视化呈现效果最近的内容表达,播客的收效对于影视化改编来说更具借鉴意义,广播剧本身也可以授权出售给公共广播电台。

      无论是对于荔枝,还是其余音频UGC音频社区,平台方在不断吸引新用户注册,维系老用户以外,更要懂得提升平台内整体音频的质量。如此以往,才可吸引广告主,实现真正且长远的收益。荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM这三大“行业龙头”,你更看好哪一家呢?理由又是什么呢?

      

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